L’aspetto che più è di ostacolo in un mercato molto affollato consiste nella difficoltà di differenziare la propria offerta, spiccare dalla massa e incuriosire i clienti potenziali.
Nell’era dell’infedeltà commerciale le persone sono orientate unicamente a soddisfare i propri bisogni, incuranti delle attenzioni che un fornitore ha riservato loro per anni ed anni. Si stima che oggi tra il 30% e il 70% di uomini e donne inizia il proprio percorso di acquisto senza un preciso riferimento e arriva a decidere da chi comprerà solo dopo avere messo a confronto più opzioni. Questi soggetti continuano a vagliare numerose offerte e sono pronti a cambiare idea non appena si imbattono in proposte migliorative. Vediamo come conquistare questo pubblico, composto da quelli che nel gergo vengono definiti “disertori”.
I disertori sono un gruppo che va dal 4% al 5% degli acquirenti. Questa piccola percentuale è comunque importante perché ci rivela le motivazioni per le quali le persone decidono di dirottare gli acquisti su un altro fornitore. Identificare questi acquirenti e capire cosa li motiva a cambiare rotta è un passo importante per ogni attività. Anche se inseguire una fetta del 4%-5% sembra cosa da poco, le implicazioni strategiche che ne conseguono dovrebbero motivare all’azione. Perché? Perché attirare questa categoria di persone significa attivare il volano del passaparola.
Per conquistare i disertori è necessario: Capire chi sono queste persone. Quali aspetti li motivano? Quale messaggio li respinge? Quali sono i loro bisogni non dichiarati (sogni)? Quali comportamenti dei loro vecchi fornitori li indispettivano? Tutte queste informazioni si ottengono facilmente ponendo semplici domande, a partire da quelli che sono già nostri clienti. La domanda che ci serve è: “Per quali motivi i miei clienti mi apprezzano?”. È verosimile che siano le stesse ragioni che attrarrebbero nuovi utenti.
Fornire le informazioni di cui hanno bisogno. Come molti altri acquirenti, i disertori sono affamati di informazioni. Una volta che si sa cosa gli interessa, la comunicazione va attivata sui canali sui quali si informano. Bisogna sempre ricordarsi la prima regola del marketing: se non siamo visibili, semplicemente non esistiamo.
Ridurre le barriere all’acquisto per condurre all’azione. Oltre a prendere informazioni su un prodotto o un’azienda, un altro fattore che frena gli acquirenti è imbattersi in ostacoli all’acquisto. Queste barriere vanno oltre i classici motivi legati al prezzo e possono comprendere questioni come i tempi di fornitura, dubbi sulla reale efficacia del prodotto/servizio acquistato e il timore che qualcuno della propria cerchia familiare possa avanzare perplessità sulla scelta appena fatta.
Consentire agli acquirenti di condividere facilmente ciò che hanno acquistato. Una volta raggiunto l’accordo, è necessario incentivare il cliente a diffondere al proprio entourage tutta la soddisfazione che ha provato nel raggiungere quel risultato. La questione è che normalmente le persone non hanno attitudine, fantasia e familiarità con questo atteggiamento di condivisione. Vanno dunque aiutati. Se ad esempio si tratta dell’acquisto di un nuovo TV, si può suggestionare il cliente con una frase simile: “Pensa come sarebbero felici i tuoi amici di vedere il loro programma preferito con la stessa televisione che hai appena comprato!”. Questo messaggio può essere una semplice e-mail di follow-up o un messaggio sui social media che richiede un commento, a seconda del canale che il cliente ha utilizzato per acquistare il prodotto.
Conquistare i disertori non è un gioco da ragazzi e qualcuno potrebbe chiedersi se valga la pena inseguire una piccola fetta di mercato, ma grazie al passaparola che verrà generato i profitti si impenneranno.
Autore: Stefano Donati – Sistema Ratio Centro Studi Castelli
